与客户建立情感联系的公司可以将年销售额提高高达 5%，并避免过高的客户获取成本。点燃这些联系并激发客户忠诚度的一种方法是讲故事。故事帮助品牌吸引注意力、推销其独特性并激发受众采取行动。经过多年与客户使用讲故事技巧后，我了解到，要使故事有效，它必须针对正确的受众，阐明品牌价值，传达一致的信息并传达真实性。在这里，我们将了解 Burt's Bees、Heineken 和 Huggies 等品牌如何将这些元素编织在一起，讲述与顾客产生共鸣的故事，以及您如何也能做到这一点。
天然护肤品牌 Burt's Bees 在利用讲故事来培养顾客忠诚度方面做得非常出色，通过教育顾客了解公司的核心理念：就像我们生活的世界一样，我们应该小心对待我们的皮肤。
Burt's 在社交媒体上讲述其品牌故事，突出公司的历史和环保政策。诸如“我们利用自然的智慧、力量和美丽来展现您的智慧、力量和美丽”等视频标语展现了该品牌对自然世界的尊重和对优质原料的承诺。同样，该公司的“关于我们”页面强调其核心价值观，包括负责任的采购、回收和尊重环境。
Burt's Bees 是一个典型的品牌例子，该品牌使用一致的故事讲述来阐明其价值观并与其核心受众建立联系。以下是讲述类似故事的方法。
要讲述一个引人入胜的故事，您需要定义您的受众。一个可靠的方法是创建一个原型，一个体现目标客户主要特征的通用角色。例如，“叛逆者”就是一个渴望自由、反抗惯例的原型。巩固原型将为你提供“某人”来概念化和迭代你的故事。
要更详细地表示您的目标客户，请创建角色。原型和角色的相似之处在于它们总结了用户的问题、目标、观点和行为。但角色通过定义姓名、年龄、性别、职业和兴趣等个人属性来提供更多细微差别。您可以通过市场研究、统计分析、用户访谈和用户调查来获取这些数据。
Old Spice 是一家为特定受众讲述故事的公司的绝佳例子。作为 20 世纪 70 年代和 80 年代著名的“爸爸”品牌，Old Spice 在年轻一代中的受欢迎程度在 2000 年代初期开始下降，因此该公司将营销策略重新聚焦于新的目标客户：女性。
2010 年，Old Spice 的研究团队发现，女性购买的沐浴露占所有沐浴露购买量的 60%。作为回应，该公司发起了一项针对女性的非传统广告活动。 《你的男人闻起来像的男人》描绘了一位温文尔雅的发言人哄骗女性想象她们的伴侣可能会成为一个细心而成功的男人——只要他使用老香料。
目标受众的这种根本性转变帮助 Old Spice 提高了品牌知名度和收入。该广告三天内在 YouTube 上的观看次数超过2000 万次，公司销售额同比猛增 125%，创该品牌历史新高。
但并不总是需要昂贵的新广告来改变故事情节。有时，流行的主题标签可以达到目的。在我的祖国，移动网络运营商 MTN 尼日利亚基于社交媒体短语“We move”发起了 #wemove 活动，这是尼日利亚年轻人表示在逆境中前进的流行方式。例如，2020年，尼日利亚雷鬼艺术家Patoranking在转发他与非洲领导力大学合作为企业家设立经济援助奖学金的公告时提到了“我们搬家”。
MTN 尼日利亚的 #wemove 活动代表了对该国社会和经济变革的承诺，该国失业率高达 33%。它的广告记录了尼日利亚年轻人面临的财务和职业发展挑战。每个故事都表明，MTN 尼日利亚稳定且价格实惠的互联网连接为这些人提供了比在未连接的世界中更多的成功机会。
客户比以往任何时候都更关心品牌价值，例如对多样性的承诺或对环境的尊重。品牌叙事是公司向客户阐明其核心价值观的一种有用方式。他们还提供了一个消息传递框架，确保营销工作中的声音保持一致。
要撰写吸引人的叙述，您必须了解您的品牌所代表的基本信念。如果它有多个核心价值观，你的叙述可以包含不同的故事，每个故事都聚焦于一个特定的信念。一旦定义了总体叙述，无论客户身在何处，您都可以分享品牌故事，例如在社交媒体、评论网站或公司网站上。
Airbnb 就是这方面做得很好的公司之一。 Airbnb 将房东和房客的真实评论和故事融入其品牌叙事中，这一策略与其作为以客户为中心的公司的声誉相一致。这些个人账户解决了客户对接待或与陌生人同住的担忧，并为 Airbnb 的故事讲述提供了跨品牌渠道的独特且一致的声音。
源自核心价值观的品牌叙事的另一个例子来自尼日利亚 Airtel，这是一家电信公司，致力于为所有尼日利亚人提供移动服务，无论年龄、性别、部落或社会经济地位如何。该公司的广告突出了具有广泛文化吸引力的有趣的社交场合。例如，在“婆婆”系列中，Airtel的4G连接帮助忙碌的妈妈记得跑腿，并（短暂地）给她专横的婆婆留下深刻印象。
成功传达品牌故事的秘诀是保持事情简单且一致。突出显示品牌的内涵、其独特之处以及您希望受众记住的内容。
喜力在为其目标市场（20 至 35 岁的男性）讲述一致的品牌故事方面做得令人印象深刻。该公司的广告几乎总是描绘朋友在酒吧和体育赛事等社交场合分享饮品的美好时光。例如，喜力在这则广告中传达的信息很简单：在 COVID-19 大流行最严重的时期分开这么久之后，让我们一起观看 2020 年欧洲杯。另一则广告虽然在节奏和美学上有所不同，但传达了相似的主题：一名年轻男子带着他的约会对象来到一家热闹的酒吧，试图用一系列派对技巧给她留下深刻的印象，这一幕以这对微笑的夫妇举杯喜力啤酒结束。
如果您需要帮助阐明公司的信息是什么或应该是什么，有多种信息框架、指南和方法旨在帮助您识别并专注于使您的品牌与众不同的因素。
人类天生会对故事做出反应，因为角色驱动的叙事会导致我们的大脑释放催产素，这是一种增强理解力、同理心和信任的化学物质。真实的故事能够吸引观众，并创造与重要事件相关的情感相关的有意义的记忆。
例如，好奇公司的“No Baby Unhugged”活动具有双重目的：它促进母亲和新生儿之间肌肤接触的身体和情感益处，并与即将为婴儿购买尿布的准妈妈们建立情感联系。 。作为该活动的一部分，好奇发布了一段视频，视频中母亲们在新生儿出生后不久拥抱新生儿，并配上标题：“拥抱可以增强宝宝的免疫系统。它们促进体重增加并改善大脑发育。”这个故事表明好奇公司了解其受众关心什么，这帮助该品牌在该活动的第一年将免费产品试用的注册人数增加了两倍。
